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As empresas depois de amanhã

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 *José Augusto Figueiredo

O título desse texto faz uma analogia ao filme intitulado “O Dia depois de Amanhã”, dirigido pelo alemão Roland Emmerich, uma ficção científica que retratou os efeitos catastróficos do aquecimento global. Diante dessa pandemia deflagrada pelo COVID-19, as consequências também estão sendo devastadoras, seja para a saúde humana, seja no alto impacto na economia mundial. Obviamente, isso implica diretamente no mercado de trabalho em todo desenvolvimento organizacional que várias delas vinham construindo, o que é preciso preservar, dentro do possível, incluindo a tentativa de manutenção de capital intelectual devidamente capacitado.

Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), a expectativa é de que o crescimento do PIB global de 2020 reduza de 2,9% para 2,4%. A entidade classificou a pandemia como a ameaça mais grave à economia desde 2008. No Brasil, a contração será de 4,4% em 2020, com riscos desses efeitos negativos serem sentidos até 2023.

Conversando com CEOs brasileiros, especificamente sobre a nossa economia, identificamos três posturas de líderes empresariais frente à crise: a primeira é de um grupo com grande preocupação com a saúde de seu time e menos com o negócio, pois dependem essencialmente dos mercados externos com os quais as relações comerciais são em dólar. A segunda postura é representada por um grupo gigantesco, que tem, essencialmente, manufatura local e depende do comércio para escoar seus produtos. Este, além da atenção aos colaboradores, está duplamente impactado, seja pelo baixo ou não consumo, seja pelo câmbio de suas matérias-primas, que destruíram suas margens. Por último, tem a postura de um pequeno grupo que também mantém atenção na saúde do time, mas os negócios vão de vento em popa, pois sua cadeia de valor está sendo altamente demandada nesta crise, como, por exemplo, alimentos, gases medicinais e itens farmacêuticos.

As percepções são distintas e o primeiro grupo visualiza uma crise econômica muito alinhada ao ciclo da própria pandemia e aposta numa recuperação mais rápida, já a partir de setembro. Já o segundo está bastante assustado e muito preocupado com a saúde financeira de seus negócios, principalmente pela capacidade de manter o fluxo de caixa frente a um período ainda indeterminado. Nos dois grupos há todos os tipos de ações que impactam diretamente as pessoas, desde desligamentos pontuais, férias coletivas e antecipação de férias individuais, redução de jornada, licença não remunerada em larga escala, até a suspensão de exigências administrativas em segurança e saúde no trabalho, determinada pela recente Medida Provisória 927.

Fica evidente que a rápida reação diante da ameaça à sobrevivência é fundamental. Entretanto, muitos desses CEOs estão sofrendo e lamentando a perda de todo investimento realizado nos últimos anos em treinamentos, projetos de cultura, desenvolvimento de líderes etc., ou seja, a construção de um bem intelectual imensurável. Escutei de um líder: “cairemos dois andares na pirâmide de Maslow”. Tudo indica que a crise será duríssima com muitos colegas e trabalhadores em geral perdendo o emprego. Segundo estimativa da XP investimentos, o desemprego pode atingir 40 milhões de brasileiros. Dados recentes, levantados pela equipe da LHH, apontam que de cada 10 empresas, oito farão readequação dos seus quadros.

Muitas deixarão de existir ou entrarão em recuperação judicial e despencarão na escala de Maslow. Tudo isso faz parte do contexto, mas o que não é óbvio na cartilha dos CEOs é o como fazer isso. Como preparar a organização para entender essa necessidade? Como apoiar os líderes e formadores de opinião na execução deste processo? Como cuidar da saída das pessoas? Como identificar o que elas precisam? Como cuidar dos colegas que ficam? Como estabelecer um novo contexto organizacional para que as pessoas se engajem genuinamente e não só por medo de perder o emprego? Como não olhar para o time depois da tempestade e achar que eles são os sobreviventes? Como manter a porta aberta para aqueles talentos que poderão voltar? Como cuidar da imagem da Companhia frente aos colaboradores que saem e também são clientes da própria empresa?

É notório que os questionamentos dos líderes são complexos e merecem a atenção e apoio especializado nesse cenário drástico de mudança. Afinal, se essa queda na pirâmide de Maslow não for bem feita, todo o investimento e trabalho construído no que diz respeito à construção de culturas organizacionais e desenvolvimento de talentos serão destruídos. E as consequências para os negócios? Desastrosas. Afinal, não podemos esquecer que empresas são feitas de pessoas.

Entendemos a premência das ações, mas é preciso cuidar das pessoas tanto do ponto de vista da saúde frente ao vírus quanto frente à crise econômica que se avizinha. Que ao final de tudo, as empresas possam ter cuidado da sua cultura organizacional e do seu maior patrimônio que são as pessoas, mesmo as que por ventura tiveram que sair.

 * Country Head do Grupo Adecco

Dicas para construir uma marca de sucesso

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Toda empresa deve ter uma marca bem estruturada, com conceito que represente o negócio da empresa.

Você já parou para pensar na importância da marca para um negócio? Hoje, são diversos fatores que proporcionam o crescimento de uma empresa, independentemente de sua área de atuação, como qualidade dos produtos oferecidos, atendimento adequado e preços. Porém, não se pode negar que a imagem de sua marca também é fundamental para conquistar a clientela e garantir bons resultados.

Sabendo disso, percebe-se que é fundamental estabelecer a marca, pois é o DNA de uma empresa, criando uma conexão com o cliente e uma relação de confiança e fidelização.

A marca vai muito além de uma imagem. É preciso demonstrar a capacidade do negócio para atender as necessidades do consumidor, garantindo satisfação e melhor experiência de quem escolhe o empreendimento. Por isso existe a representação do conjunto de valores pensados pela gestão do negócio para dar identidade ao serviço prestado.

Mesmo com todos os benefícios, mudar uma marca não é um processo simples como muitas empresas pensam e fazem. O caminho parte de um planejamento prévio, realizando pesquisa com o público que pretende atingir, parceiros e funcionários. Tudo isso ajuda o empresário a reconhecer qual a imagem que o seu negócio transmite e verificar se condiz com o que se espera.

Para Ângelo Vieira, diretor operacional da Farmarcas, administradora de redes farmacêuticas, o cuidado deve ser minucioso. “Quando vamos realizar alguma alteração em uma de nossas marcas, nos preparamos para uma verdadeira operação de guerra, pois temos que estar atentos para que nenhuma falha ocorra nesse processo”, detalha.

A Farmarcas foi responsável pela alteração e criação de todas as marcas participantes das redes, para tanto, uma equipe foi destacada apenas para o acompanhamento dessa área. “A criação da marca é só o primeiro passo desse trabalho, temos profissionais que ficam constantemente conectados com as redes para observar se o uso da marca está se dando de maneira correta. Quando aparecem inconsistências, ações corretivas são tomadas imediatamente”, explica Ângelo.

Em relação à marca, qualquer descuido ou brecha pode ser catastrófico e a recuperação em relação a esta questão se torna muito difícil. “Sempre agimos de forma preventiva, demonstrando o valor da marca e como ela bem trabalhada resultará em lucros para os associados”, finaliza.

Veja algumas dicas na hora de construir uma marca:

O desenvolvimento da marca deve partir da estratégia da empresa. Para isso, é necessário ter como base a missão, a visão e os valores da empresa, tendo também alinhamento com estratégia e posicionamento;

É preciso o comprometimento dos gestores da empresa com esse movimento de mudança, pois, sem a confiança deles, não será possível que os demais participantes da empresa “comprem” essa mudança;

Deve ser feita projeções futuras do negócio, levando em conta as atividades e o público do empreendimento, pois sem elas poderá ter dificuldades mais à frente para a marca;

O desenvolvimento da arte da marca tem que passar uma comunicação adequada. Deve-se perceber nela a mensagem que se objetiva, sendo atraente e original;

A marca deve ser uma mescla de harmonia e identidade verbal e visual, isto é, a justificativa deve ir ao encontro do que está escrito, falado ou em imagem, estando bem especificado na utilização de todos os materiais;

O início do uso da marca também deve ser planejado minuciosamente, não basta ter todo um trabalho e simplesmente mudar, deve-se pensar em como e onde vai iniciar a divulgação da marca, o público e o alcance;

É preciso desenvolver um manual de uso de marca, no qual devem estar detalhados todos os cuidados e limites na utilização, contemplando impressos e digitais, arquitetura e decoração, fazendo com que tudo se comunique;

A manutenção da marca e possíveis revisões também devem estar em foco, especificando como se dará a manutenção. A gestão da marca deve alinhar todo o universo da empresa, desde o produto até o ambiente, de forma a valorizar a imagem do negócio e garantir consistência e continuidade no uso da marca.